제철 재료를 사용하는 선물용 디저트샵, ‘오후 4시’입니다. 전통 식재료와 제철 재료를 사용해 마들렌과 파운드 케이크, 그리고 떡을 팝니다. 전통 재료는 서양 디저트에 접목하고, 서양 디저트 재료는 전통 디저트에 접목한 새로운 제품들을 판매합니다. 계절마다 제철 재료를 사용한 디저트와 음료를 한정 판매합니다. 오후 4시를 통해 소중한 사람에게, 그리고 나에게 맛있고 건강한 디저트를 선물해 보다 행복한 시간을 보내시길 바랍니다.

A seasonal ingredient-based dessert gift shop. The idea for “4PM” began with the concept of guilty pleasure. Many people seek happiness by indulging in sweet desserts to relieve stress, yet often experience guilt afterward, worrying about health or weight gain. This sparked a question: "Is there a way to enjoy desserts more joyfully and guilt-free?" To answer this, we introduced the idea of self-justification—alleviating guilt by choosing healthier ingredients and framing the experience as a thoughtful gift, both for oneself and others. This led to the creation of a brand concept: a dessert shop offering seasonal, gift-worthy treats made with wholesome ingredients. In exploring the local dessert market more deeply, we found that although the industry continues to grow annually, the traditional dessert segment lags behind. We began to wonder: "Could traditional Korean desserts be made more accessible and appealing to the MZ generation?" With the growing popularity of newtro (new + retro) culture, traditional ingredients have gained renewed interest. We decided to blur the lines between traditional and Western desserts—incorporating heritage ingredients into familiar forms—and created a dessert shop that introduces these treats in a modern and approachable way, particularly for younger consumers.

제철 재료를 사용하는 선물용 디저트 샵 ‘오후 4시’의 시작은 guilty pleasure에서부터 옵니다. 스트레스 해소를 위해 맛있는 디저트를 찾아 행복을 느끼면서도 먹으면 살이 찌거나 건강에 좋지 않을 수 있다는 죄책감을 동시에 느끼는 다수의 사람들을 보며 ‘보다 즐겁게 디저트를 즐길 수 있는 방법은 없을까?’라는 생각에서 시작했습니다. 그에 대한 해결법으로 ‘자기합리화’를 통해 그 죄책감을 덜어보자 생각했고, 자기합리화 요소로 ‘건강한 식재료’와 ‘선물’을 골랐습니다. 이를 통해 ‘제철 재료를 사용한 선물용 디저트샵’이라는 브랜드의 컨셉을 잡았습니다. 보다 깊은 시장의 이해를 위해 국내 디저트 시장 조사를 하다보니 매년 커져가는 디저트 시장 속에서 전통 디저트 시장의 성장은 더딘 것을 알았고, ‘전통 디저트가 MZ세대에게 보다 친근하게 다가갈 수는 없을까?’라는 생각을 가지게 됐습니다. 최근 뉴트로의 영향으로 전통 식재료 자체는 인기가 많아진 것을 보고 전통 디저트에 사용되는 식재료와 메뉴를 구분짓지 않게 생각하게 되었고, MZ세대에게 접근성이 좋은 서양 디저트를 앞세운 디저트샵을 기획했습니다.